domingo, 9 de octubre de 2011

Expertos destacan el valor de crear marcas más fuertes

Gran parte del éxito de una empresa depende de cómo esta llegue a construir y a posicionar su marca. Para lograrlo es necesario ofrecer una propuesta innovadora, clara y consistente en el tiempo, afirma Maximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Argentina, consultora internacional especializada en la creación y gestión de marcas, con amplia trayectoria a escala mundial.
Este experto en marketing fue el disertante del taller denominado Brand Storming, repensando la marca en función a nuestro negocio, organizado por Captura Consulting, en el que se enfatizó que la marca es un valioso activo comercial de las empresas.
“Hoy en día, el 38% del valor de una empresa es la marca y el 17% es el capital humano. Si unimos esos dos elementos, suman el 55% del valor de una compañía. A partir de la globalización, es necesario tener marcas más fuertes que nos permitan ser competitivos. Empresas como Google, Coca Cola y otras han sabido manejar sus marcas de forma consistente, adaptándose al entorno competitivo mercado por mercado”, indicó.
La marca es, según Rainuzzo, la combinación de percepciones que tiene el consumidor respecto a un producto o servicio, y esta se construye a través de todos los puntos de contacto con sus clientes o consumidores (sus puntos de venta, su página web, sus folletos, su gente, el nombre de la compañía, su identidad visual, entre otros elementos).
Para tener un ‘peso’ fuerte en el mercado, este especialista considera que es importante construir una marca relevante y diferenciadora, y luego ser consistente en la estrategia de la misma. “Hay marcas muy innovadoras, pero que duran poco tiempo en el mercado. La clave para tener una marca fuerte es ser muy consecuente en la aplicación y gestión cotidiana de la marca. El área de marketing y desarrollo de productos es mucho más importante que antes. El número 1 de la compañía tiene que ser el primer creyente del valor de la marca y proyectarlo al resto de la organización. Así lo hizo Steve Jobs en Apple”, ejemplificó.
Por su parte, Mariano Cabrera, director de la consultora de marketing y publicidad Think Latina, considera que si bien hay negocios que tienen su nombre registrado, no ponen interés en crear una marca. “Por eso quedan como empresas pequeñas y no crecen. Una buena marca nos llevará a vender más y a tener clientes fieles”, dijo.
Recomendó a las empresas formalizarse y crear marcas que transmitan sus principales valores para lograr un buen posicionamiento.

¿Cómo estar en el primer lugar?
Ubicarse en el primer lugar de la mente del consumidor requiere de una planificación adecuada. Daniel Rivera, experto en marketing, señala que toda estrategia de posicionamiento es un proceso. “Por más que yo haga una campaña de marketing atractiva, si alguien llega a mi empresa y escucha que los empleados están disconformes o ven una mala atención a los clientes, se sentirá decepcionado. El posicionamiento de marca hay que trabajarlo interna y externamente. Lo que yo comunico, tiene que ser en realidad lo que yo soy”, dijo.
La presidenta de la Cámara Departamental de la Pequeña Industria y Artesanía, Janneth Coffiel, destacó la importancia que las pymes están dando poco a poco al fortalecimiento de sus marcas. “Nosotros incentivamos a nuestros asociados a formalizarse y a crear marcas fuertes. Les decimos que de esa forma su trabajo será mejor identificado y valorado”, indicó.
Desde la Cámara de Industria, Comercio, Servicios y Turismo de Santa Cruz (Cainco) indicaron que también capacitan a las pymes a construir marcas altamente competitivas.

“La ventaja de la estrategia de posicionamiento”
Roger López. Dir. Captura Consulting
En Bolivia hay poco más de medio millón de empresas, el 97% es de micronegocios y el 3%, pymes o grandes firmas.
Al primer grupo no se les puede exigir nociones de ‘branding’ (estrategias de creación, administración y desarrollo de valor de marcas), pues no tienen recursos suficientes y su fin es subsistir.
El segundo grupo de grandes empresas tiene estructura, recursos y una meta de crecimiento que los mueve a invertir en crear y posicionar sus marcas. En ese grupo hay firmas que tienen un manejo intermedio del branding, pues asignan más valor a la parte táctico-creativa (nombre, logo y eslogan) y menos a la parte estratégica (posicionamiento).
En tercer lugar están las pymes, que aún no abren los ojos al valor estratégico de su marca y se enfocan, de forma poco profesional, en el nombre y logo. Buscan la estética de la marca, pero olvidan que esa identidad visual debe vincularse con su promesa de valor, sus atributos diferenciales y la personalidad a proyectar.
Bolivia está en una fase de aprendizaje en la que existe, especialmente en empresas medianas y grandes, un ‘management’ que entiende el valor de la marca, pero privilegia el componente táctico y creativo (identidad visual) al componente estratégico (posicionamiento y creación de valor).

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