Si usted alguna vez vio el Correcaminos, estuvo expuesto a la campaña publicitaria más rentable de la historia. Una entrevista exclusiva a su creador y mítico CEO de ACME: el inefable Elmer Gruñón...
Las tardes de mi infancia transcurrieron, al igual que muchos de mi edad, frente a la pantalla del televisor y los célebres dibujos animados de Warner Bros.
Yo no lo sabía. Pero, mientras reía cuando el Coyote caía una y otra vez al precipicio, estaba absorbiendo el mensaje de una de las campañas publicitarias más exitosas de la historia.
La empresa en cuestión, como todos saben, es ACME, el gigante mundial de las ventas por catálogo.
Según estimaciones de consultores privados, la marca está valuada en unos 40.000 millones de dólares, por encima de muchos íconos de la nueva economía como Nokia, Microsoft, Google y MATERIABIZ.
Y, lo interesante del caso es que, actualmente, ACME no invierte un centavo en branding. Todo el valor de su imagen se deriva de la vieja alianza con la Warner Bros.
Por lo tanto, para informar a los lectores acerca de las formas más eficaces de decidir inversiones publicitarias, me propuse entrevistar a Elmer Gruñón, el mítico CEO de la compañía.
La gestión de la entrevista fue increíblemente compleja. Al principio, ni siquiera la secretaria de la secretaria de Elmer me devolvía los llamados.
Estaba yo a punto de renunciar a mi objetivo cuando, por casualidad, descubrí que un influyente director de ACME era un asiduo lector de MATERIABIZ y logré que gestionara la reunión.
Tras mil confirmaciones, cancelaciones y postergaciones, el mismísimo Elmer me recibió en su oficina de la lujosa casa matriz de ACME en La Jolla, California.
MATERIABIZ: ¿Cómo surgió la idea de promocionar la marca ACME en los programas de Warner Bros?
Elmer: Aquella genialidad se me ocurrió a principios de la década del '30, en medio de la peor crisis económica de la historia de los Estados Unidos.
Nuestros competidores, como es habitual en estos casos, adoptaban maniobras defensivas.
Pero, en medio del derrumbe, yo vi la oportunidad de apostar por el crecimiento de largo plazo y la globalización de las operaciones de mi compañía.
Así, me dije "¿cómo puedo posicionar la marca en el exterior al menor costo posible?"
Era evidente que debía apostar por el cine, un medio masivo de entretenimiento para millones de personas a lo largo y ancho del mundo. Pero, ¿cómo transmitir el mensaje a una audiencia global?
La respuesta surgió en medio de un partido de golf con un ejecutivo de Warner, quien me comentó que necesitaba inversores para su unidad de dibujos animados.
MATERIABIZ: Y usted tenía el dinero...
Elmer: La crisis había golpeado nuestras finanzas. Pero, reestructurando algunas áreas de la organización, pude conseguir los fondos.
Así, tras una rápida negociación, me comprometí a financiar las producciones y la marca ACME apareció por primera vez en un cortometraje de 1935.
MATERIABIZ: Pero, hay algo que no comprendo... ACME, una empresa de venta por catálogo de productos de consumo masivo, no apuntaba específicamente a un público infantil. ¿Por qué pautar en un espacio para niños?
Elmer (visiblemente fastidiado): Creo que usted es incapaz de ver más allá de sus narices. ¿Acaso no le he dicho que mi objetivo era capturar el mercado global en el largo plazo?
¿No se da cuenta de que los niños de la década del '30 fueron los adultos de la posguerra? Y sus hijos son los consumidores de hoy.
La publicidad hacia niños es mucho más efectiva que los mensajes dirigidos a adultos. Con una moderada inversión en publicidad infantil, usted tendrá un cliente leal para toda la vida.
MATERIABIZ: Pero, ¿le parece ética esta clase de publicidad?
Elmer (con calma glacial): La campaña se ejecutó de acuerdo con las leyes vigentes en aquel entonces. Es todo lo que diré sobre el asunto.
MATERIABIZ: Bien, sigamos. Entiendo que la masificación de la televisión sirvió para potenciar el mensaje en los años de posguerra...
Elmer: Exacto. Los cortometrajes de Warner donde figura nuestra marca se siguen emitiendo en decenas de países.
Ésa fue mi visión y la genialidad de mi estrategia.
Gracias a mi alianza con Warner, he construido la campaña publicitaria más exitosa de la historia, una campaña que se sigue rentabilizando 70 años después de concretada la inversión.
MATERIABIZ: Ahora bien, en los cortos del Correcaminos, los productos ACME fallaban sistemáticamente, causando graves heridas al Coyote. ¿Por qué decidieron asociar su marca a productos defectuosos?
Elmer (otra vez, fastidiado): Es evidente que usted no me está siguiendo. ¿Qué tengo que hacer para que entienda que el objetivo de la campaña era impactar a una audiencia infantil?
¿Usted qué esperaba? ¿Ver al Coyote explicando las características técnicas de una licuadora?
De hecho, la mayoría de los productos promocionados no eran comercializados por nosotros o ni siquiera existían.
¿Qué clase de imbécil creería que nosotros vendíamos cohetes para cazar correcaminos?
MATERIABIZ: O sea que la campaña no pretendía transmitir un mensaje específico...
Elmer (recobrando la compostura): En realidad, sí. Pero no el mensaje que usted supone. Nuestro objetivo radicaba en enfatizar la eficacia de nuestro sistema de distribución.
Si usted estudia cuidadosamente el material, verá que el servicio de entrega es impecable.
En varios episodios, el Coyote recibe el paquete segundos después de haber depositado la carta en el buzón. Ése era nuestro mensaje.
MATERIABIZ: Entiendo... Ahora, pasando un poco a su vida privada, usted apareció en muchos episodios de Warner con Bugs Bunny. ¿Por qué, con su atareada agenda de CEO, decidió incursionar en la actuación?
Elmer (nuevamente, glacial): Los detalles de mi vida privada no son de su incumbencia ni de los lectores de MATERIABIZ. Concentrémonos en los negocios, por favor.
MATERIABIZ: Bien, es evidente que su campaña publicitaria fue excelente. Sin embargo, más allá del fabuloso valor de la marca ACME, también es cierto que la empresa atravesó una profunda crisis a finales de los '90.
Mientras la competencia apostaba por el comercio electrónico y el modelo Amazon, usted insistía con la vieja receta de los pedidos por correo postal.
Así, por estos pobres resultados, por primera vez se habló de la posibilidad de que usted se jubile. ¿Qué le contestaría a...?
Elmer (en un nuevo ataque de furia y con un leve tartamudeo): ¿J-jubilación? ¿Está usted loco? ¡Yo construí esta empresa!
Y-yo sin AC-C-ME no soy... Perdón, ¡ACME sin mí no es nada!
Y si algún triste accionista se atreve a poner en duda mi liderazgo, más le vale que venga armado porque aquí lo espero con mi escopeta.
¡Esta entrevista terminó! ¡Salga inmediatamente de mi oficina!
Federico Ast
Editor de MATERIABIZ
Es un genio loco. Gruñón está bien puesto. La entrevista es real?
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